Les réseaux sociaux font de l’audience, c’est indéniable. Et ils sont un amplificateur à audience des autres médias numériques, comme un site Web ou un blog. C’est indéniable, et la majorité des entreprises l’ont bien vu. Ce qui est plus surprenant, c’est que la première chose qui leur vient à l’esprit en termes de business, est d’utiliser ces médias pour faire de la communication institutionnelle et pousser vers leurs cibles des publicités dont elles imaginent qu’elles vont les intéresser, voire qu’ils vont cliquer, voire qu’ils vont acheter. On peut imaginer que la majorité des entreprises qui font ça, n’ont pas compris comment les réseaux sociaux fonctionnent, et n’ont pas saisi le rapport étroit entre le Web 2.0 et les réseaux sociaux. Cet article va dévoiler ci-dessous une clé essentielle.

Pour autant, utiliser le web pour faire de la pub est incompréhensible, même pour qui ne comprend pas ce web 2.0 (*) , pour plusieurs raisons : l’observation des comportements, la simple lecture des chiffres largement communiqués et disponibles sur le sujet, etc.
cliquez ici >> pour en apprendre plus sur le lien entre réseaux sociaux et Web 2.0

Raison 1 : Les chiffres prouvent que la pub sur le web et les réseaux sociaux ne fonctionne pas.

Plus que ça même, les chiffres sont à écœurer n’importe qui de faire de la pub sur les web et les réseaux sociaux :

• Le taux de lisibilité affichage d’annonces n’a pas évolué depuis 2012. (Source: comScore)
• Le taux de clic moyen ou d’affichage des annonces dans tous les formats est en baisse de 0.06% (Source: Display Benchmarks Tool / http://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/
• Le blocage des publicités a augmenté de 41% au niveau mondial au cours des 12 derniers mois. (Source: PageFair).
• Il y a maintenant 198 millions d’utilisateurs actifs utilisant des bloqueurs de publicité à travers le monde. (Source: PageFair). Selon une récente étude Adobe c’est une pratique qui pourrait coûter plus de 20 milliards d’euros aux annonceurs en 2015.
• Une étude 2013 a révélé 28% des répondants ont admis à cacher leurs activités auprès des annonceurs. (Source: Pew Research Center)
• Une étude a révélé que seulement 2,8% des internautes estiment que les annonces sur le web sont pertinentes. (Source: Infolinks and bannerblindness.org)
• Une étude Janvier 2014 a constaté que les 18 à 34 ans étaient beaucoup plus susceptibles d’ignorer les annonces en ligne, sur les médias sociaux et moteurs de recherche, qu’ils ne l’étaient sur les annonces TV, radio et les journaux traditionnels. (Source: eMarketer)
• Environ 50% des clics sur les annonces sur mobiles, sont accidentels. (Source: GoldSpot Media)
• 54% des utilisateurs ne cliquent pas sur les bannières publicitaires parce qu’ils ne leur font pas confiance. (Source: Bannière snack)
• 33% des utilisateurs d’internet trouvent les affichages d’annonces tout à fait intolérables (Source: Adobe).
• etc.

Source: http://blog.hubspot.com/marketing/horrifying-display-advertising-stats

Raison 2 : L’observation montre que la pub à perdu la bataille de l’attention

Finie l’époque bénie où les entreprises pouvaient profiter (à très cher) d’une audience captive, ligotée, bâillonnée pour lui soumettre de gré ou de force un message. Peu importe la manière dont on l’exécute, le concept publicitaire date d’une époque où le nombre de médias était limité, l’audience captive et les possibilités pour elle de s’échapper inexistantes. Les nouvelles technologies ont amené la liberté, et il n’y a pas à faire des efforts poussés d’observation pour le constater:

• hier, que faisait le téléspectateur à l’heure de la pause publicitaire ? Il allait aux toilettes, allait se servir un verre ou zappait sur une autre chaîne. Aujourd’hui il prend en plus son mobile ou sa tablette pour checker ses messages, regarder la météo ou profiter de l’interruption pour passer une commande sur Amazon.
• pour la première fois depuis sa création, les audiences globales de la télévision sont en baisse dans tous les pays : beaucoup préfèrent voir « les programmes qu’ils veulent », « quand ils le veulent »… et vont préférer accéder aux programmes en streaming sur Internet depuis leurs mobiles, que s’installer devant leur TV pour regarder un programme imposé à heures fixes.
• vous connaissez beaucoup de conducteurs qui regardent les panneaux publicitaires quand ils sont englués dans les embouteillages ? Non, en revanche vous en connaissez de plus en plus qui profitent des embouteillages pour consulter les emails, envoyer des SMS ou aller sur les réseaux sociaux.

La pub sur Internet meurt de ses mauvaises pratiques

Internet a créé en quelque sorte un espace publicitaire infini dont le potentiel est considérablement plus important que le monde physique dans lequel s’exerçait la publicité traditionnelle du siècle dernier. C’est le pouvoir des nouvelles technologies. Mais utiliser les nouvelles technologies d’aujourd’hui, avec la logique dépassée d’hier, ne peut conduite qu’à des catastrophes. C’est ce qu’Al Gore disait à propos de la planète, et le raisonnement s’applique aussi à la publicité : Les anciennes pratiques de la publicité et de la communication institutionnelle ont créé des pages surchargées en publicités, des publicités qui s’ouvrent en surimpression et tuent l’expérience de navigation, l’obligation de supporter une publicité avant de voir une vidéo parfois plus courte que la publicité en question : Aujourd’hui, on y est, le point de non-retour a été atteint. L’internaute est devenu publiphobe, et utiliser les données et la connaissance que l’entreprise a d’une audience, en tous cas le croit-elle, pour pousser de la pub sous leur nez, c’est les prendre pour des imbéciles. Et ça, à notre époque, peu sont prêts à le supporter.

Quel avenir pour la vente sur le web et les réseaux sociaux ?

La voie est-elle sans issue ? Le terme « social selling » est-il devenu une promesse mensongère ? Doit-on renoncer à utiliser les nouvelles technologies, le web et les réseaux sociaux pour développer les ventes ?
Bien sûr que non. Mais il faut changer de logique. Il faut revenir au bon sens, et passer du « que veut-on dire » à « qu’est venu chercher l’internaute ». C’est aussi simple que ça.

Revenons au bon sens : Depuis la nuit des temps, et bien avant qu’internet n’existe, tout prospect passe par quatre stades de maturité, que ce soit online ou offline : ces stades n’ont rien à voir Internet ! En revanche il est fondamental de les comprendre pour une prospection commerciale efficace sur les réseaux sociaux: car c’est la maturation du besoin qu’Internet change essentiellement en matière de prospection commerciale. Ce concept est à la base de la prospection commerciale numérique, et il doit être maîtrisé pour comprendre comment utiliser le web 2.0 et les réseaux sociaux pour développer les ventes.

• A l’étape 0, le prospect que l’entreprise considère intéressant, n’est pas intéressé du tout par la promotion et la communication institutionnelle ; et pour cause!… il n’a besoin de rien. Et ce sont les plus nombreux. Que faire ? les faire rêver ou les faire douter. Les inspirer, ou communiquer sur les risques des solutions actuelles qu’ils utilisent probablement. Cela se fait via des avis d’experts, des études de marché. Certainement pas en communiquant sur l’entreprise, et son offre de produits et de services.
• À l’étape 1, le « besoin de rien » entrevoit un problème qui pourrait le pénaliser, ou une opportunité qui pourrait améliorer sa vie. En fonction de ça, il cherche un supplément d’information sur les risques (du problème qu’il rencontre s’il ne le résolvait pas) ou sur l’opportunité qu’il entrevoit. On appelle ce prospect un « intéressé » : attention, intéressé par l’opportunité ou le problème, pas par l’entreprise ou son produit. Que faire ? Et bien ne pas communiquer sur ce qui ne l’intéresse pas (l’entreprise et son offre), mais lui rendre le service de lui fournir l’information qu’il cherche : cela se fait à nouveau à ce stade de maturité par des avis d’experts, des études de marché.
• A l’étape 2, « l’intéressé » est arrivé à la conclusion que le problème ou l’opportunité sont bien réels et sérieux. Dès lors il va chercher à évaluer des solutions. Pour ce faire il va chercher un supplément d’informations sur les différentes solutions. Étant donné qu’il est difficile d’évaluer sans comparer, il va donc souvent aussi faire des comparaisons ou utiliser des comparateurs. On l’appelle un « engagé », car il s’engage dans des efforts pour obtenir un supplément d’information. Que faire ? Et bien appliquer la même logique de pur bon sens : lui rendre le service de lui fournir l’information qu’il cherche : cela se fait à ce stade en lui fournissant des études comparatives, des outils ou tout au moyen des moyens d’évaluations et de comparaison non seulement de l’offre de l’entreprise, mais de leur comparaison aux offres concurrentes.
• L’étape 3 est atteinte par tout « engagé » qui a identifié au moins une solution à l’étape précédente comme étant réalistement efficace et accessible. Il va chercher à concrétiser, à obtenir un supplément d’information sur la transaction. Que faire ? C’est le seul qui sera intéressé par une information relative au produit ou au service, à sa mise en œuvre. C’est le seul qui ira la chercher sur un site web corporate : aux stades précédents, ils voulaient de l’information objective, donc il fuyait l’information diffusée par des fournisseurs, forcement taxés d’être subjectifs puisque juges et partis. Inutile de les spammer sur les réseaux sociaux, il s’agit de les orienter vers le site web.

Cliquez ici >> pour le revoir ou pour en apprendre plus sur le sujet : les 3 stades de maturité du besoin en prospection commerciale

En fait il s’agit d’utiliser la connaissance que l’on a des clients, pour s’immerger dans le cheminement qu’ils poursuivent pour trouver des réponses à leurs problèmes. Leur rendre service en leur apportant de l’information de valeur. Se mettre à leur place, et in fine on devient une référence, un réflexe.
Et le retour sur investissement est autrement plus intéressant que celui de la pub et de la communication institutionnelle:

• Les interactions permettent de faire du profiling: le contenu sur lequel l’internaute clic, indique son niveau de maturité. Dès lors, quand le commercial rentre en contact avec ce prospect, il peut le faire de manière adaptée au niveau de réflexion.
• La multiplicité des interactions indiquent le degré d’intérêt du prospect: et de ne prospecter que des intéressés, que des « mode achat » comme on les appelle, augmente les taux de transformation par 3 à 15 en prospection.

Bref il y a plus rentable est générateur de RSI que faire du matraquage publicitaire qui exaspère tout le monde: Arrêtez la pub sur les réseaux sociaux, rendez service !