Le social selling en B2B est sans doute l’un des sujets qui a le plus fait le buzz cette année, mais aussi le plus concept le plus mal compris. Beaucoup en parlent, peu savent le définir. La majorité de la littérature abondante sur le social selling en B2B fait deux confusions qui condamnent tout espoir de résultats en B2B.
1. La confusion entre social communication et social selling : certains pensent que communiquer suffit à vendre, et que les réseaux sociaux permettant de communiquer, ils feront vendre plus. Quelle confusion ! C’est l’inverse qui est vrai : pour vendre, il faut communiquer, mais communiquer ne suffit pas à vendre. Et personne n’est sur les réseaux sociaux pour se faire démarcher par des entreprises et leurs offres.
2. La confusion entre B2B et B2C : La majorité des articles sur le social selling en B2B citent des chiffres d’usage des consommateurs qui ne valent qu’en B2C, ils vous juxtaposent des chiffres LinkedIn et Facebook alors que seul l’un des deux n’a de ROI en social selling B2B (sauf exception, je vous en raconterais un jour), etc.
Mais commençons par le social selling en B2B.

Différence entre social selling en B2B, et la vente avant qu’internet n’existe.

Le marketing de mon grand-père consistait à d’abord cibler les gens «intéressants» pour l’entreprise (nommés suspects ou prospects), car tout ce qu’on allait faire pour les démarcher coûtait un œil. (un mailing revenait à son époque à 20 francs par cible, etc.). Cibler consistait donc à éliminer les « non-intéressants », pour démarcher tous les « intéressants », même s’ils n’étaient pas « intéressés ». On utilisait le « tromblon à prospects » : basé sur le principe du tromblon qui tire large pour maximiser les chances d’atteindre les cibles. Les trois tromblons de la prospection s’appelaient le téléphone, le mailing et l’emailing. On tirait sur toutes les cibles partant du principe que sur la masse, on allait bien en faire tomber quelque unes. De fait les taux de conversion étaient faibles, et n’ont fait que se réduire dans le temps. Cette dégradation de la prospection est normale, car plus les clients sont devenus autonomes pour avoir de l’information sur internet, moins ils ont besoin de rencontrer des vendeurs pour l’avoir : internet est plus rapide, plus complet, perçu comme plus objectif, disponible 7/7, 24/24.

Aucune technique de prise de rendez-vous par téléphone ne viendra inverser cette tendance lourde. Ne croyez pas les vendeurs de formation qui vous vendent l’inverse : c’est normal qu’ils vous vendent des techniques et des trainings pour être plus efficaces au téléphone, c’est leur fond de commerce, mais ça fonctionne de moins en moins.

Ce qui est étonnant c’est qu’ils trouvent des clients : Il est curieux de constater cette propension qu’ont les entreprises à essayer de résoudre les nouveaux problèmes avec les solutions créées pour résoudre les anciens : comment voulez-vous que ça fonctionne ? Ça ne fonctionne pas, mais ça rassure. C’est inutile de se rassurer sans résoudre le problème, car on ne fait que retarder l’inquiétude, mais elle viendra plus grande et plus forte avec l’absence répétée de résultats.

La bonne nouvelle est que les changements sont liés à des progrès technologiques qui sont porteurs de nouvelles solutions, qui elles, contiennent les gènes capables de résoudre les enjeux actuels. C’est le cas en vente : la nouvelle solution s’appelle social-selling.

Qu’est-ce que le social selling en B2B ?

Le social selling en B2B c’est exactement l’inverse : cela consiste à constituer d’abord une communauté de gens intéressés par le problème que l’offre de l’entreprise pourrait résoudre, en communiquant de l’information intéressante pour eux sur le problème. C’est la production de l’information porteuse de valeur qui coûte un temps fixe, car ensuite le coût n’est pas lié à l’audience : que vous intéressiez 100 ou 25 000 personnes, il n’y a pas de coût additionnel. L’astuce est là :

1. Constituer une communauté « d’intéressés » la plus large possible, car elle est gratuite.
2. Les faire interagir pour identifier les plus engagés dans la réflexion au nombre d’interactions, dont les informations qu’ils vont livrer sur eux à cette occasion (à commencer par leur email).
3. Utiliser l’information récoltée pour identifier dans cette audience la communauté des intéressés par nos publications, qui sont également intéressants en tant que prospects : c’est la grande différence d’avec le marketing de mon grand-père : avant on commençait par cibler, maintenant on cible à la fin.
4. Pour enfin ne démarcher que cette communauté de prospects déjà intéressés par le problème que l’on résout. Et ne plus démarcher qu’eux. Forcement les taux de succès quand on ne démarche que des intéressants-intéressés sont bien supérieurs à ceux que l’on obtient quand on démarche tous les intéressants même s’ils ne sont pas intéressés.

De combien le social selling est-il plus efficace que la prospection classique ?

Il y a plusieurs manières de répondre à cette question…

• Pour former des milliers de commerciaux et dirigeants à ces techniques, je peux affirmer que les taux de conversion sont multipliés par 3 à 13 selon les secteurs d’activités et niveaux de performance initiale. Et pour avoir travaillé pendant 20 ans dans le cabinet leader mondial des formations commerciales, je peux vous assurer qu’il n’existe aucune technique de vente capable de rivaliser et de permettre de tels sauts de performance.
• Pour vous parler de mon expérience personnelle, je peux vous dire que les taux de transformation de ma précédente entreprise étaient supposés être en moyenne de 25% alors que tous les vendeurs étaient par définition des « super-vendeurs » puisqu’en même temps ils sont consultants en charge de former vos commerciaux. Je dois avouer que 25% était plus un objectif, atteint par les consultants assis sur des portefeuilles de gros clients récurrents. Je dois avouer aussi que je me rappelle de cette analyse faite sur les différentes filiales en 2009 qui mettait en évidence que sur certaines comme les UK, le taux de transformation pouvait descendre à 14%. Depuis que j’ai créé mon entreprise, je ne vends quasiment plus que par le biais du social selling et mon taux de transformation est passé subitement à 90% sans que je n’aie progressé dans mes techniques de vente

Combien de temps prend le social selling en B2B ?

2 heures par semaine, 1 jour par mois…  c’est le temps que j’investi pour générer 25 000 vues sur LinkedIn.

Mais déja, sans parler de SlideShare – Youtube et des blogs, beaucoup de vendeurs et de patrons disent ne pas avoir un jour par mois à passer sur les réseaux sociaux, même si c’est pour générer 25 000 vues par an. Et c’est vrai que les étapes 1 à 3 détaillées ci-dessus, prennent à un vendeur comme je le suis, une journée par mois. De même qu’il faut aussi prendre en compte une autre réalité: à l’étape 4, en transformant 3 à 13 fois plus, selon les métiers, ce sont des jours et des jours que l’on économise à faire des offres qui ne signent pas.

Faisons le calcul dans mon cas : 

• je suis passé de 25% de taux de transformation à 90%.
• Pour signer 30 clients, il me faut 33 prospects. Avant il m’en fallait 120 et une offre prenait au total 1 journée de travail (prise de brief, préparation, présentation).
• Économie : 87 jours de vente économisés.
• Bien sûr comme je l’ai dit, LinkedIn me prends du temps : un jour par mois. 11 jours par an.
• L’économie nette est de 87-11 = 76 jours.
  Plus de 3 mois!!!
  Soit =  34 % du temps de travail annuel!!!

Vous comprenez donc que je peux facilement trouver 2 heures de plus par semaine, pour générer 100 000 vues sur SlideShare ou Youtube, et 200 000 sur mes blogs. LinkedIn ne peut suffire pour faire du social selling. Il vous faut un écosystème social. Le bénéfice net par an reste de 65 jours, presque 3 mois, presque 30% du temps de travail annuel.

• Leçon 1 au niveau du vendeur : Plus on manque de temps, plus on a intérêt à s’y mettre.
• Leçon 2 au niveau du patron : 36% de temps en moins pour le même résultat, c’est l’économie que l’on peut réaliser sur une force de vente.

Quels dispositifs budgéter pour passer au social selling ?

Savez-vous que démarrer en social selling est presque gratuit. Que vous pourriez passer au social selling pour 345 € par commercial en moyenne dès 2017? Le social selling n’a rien à voir avec acheter des campagnes d’inbound marketing comme si vous achetiez du gibier pour nourrir votre entreprise : il s’agit d’apprendre à votre organisation à chasser… chasser des clients, chasser des opportunités… par déformation de langage on parle de chasser des leads, donc « générer des leads ». Ne pas les acheter. Les générer.

Pour ce faire vous devez budgéter pour la première année, la mise en place de quatre étapes. Ces 4 étapes et leur budgétisation sont à eux seuls un sujet : cliquez ici >> pour les découvrir.

Deux liens utiles en conclusion: 

1. En savoir plus sur comment choisir une formation au social selling : cliquez ici >>
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